创业者誉满京城的历史名店——东来顺

创业经历

以“涮羊肉”名扬京城的东来顺饭庄，是北京享有盛誉的一个历史名店，然而却鲜有人知道，它的创始人是一位在当时走街串巷叫卖黄土的外乡人。

东来顺的创始人叫丁德山，是河北沧州人，住在京城东直门外，以向京城内的煤铺供应做煤球的粘合剂黄土，或挑担走街串巷卖黄土供市民养花为生，生活异常艰难。

1903年，丁德山向同乡借来几块银元，和弟弟手推小车、带着木案和几个板凳来到东安市场北门，摆摊叫卖清真小吃，迈出了艰苦创业的第一步。经过几年起早贪黑的奋斗，兄弟俩有了一点积蓄。这时，丁德山看中了王府井东安市场这块经商的宝地，取“来自京东，一切顺利”之意正式挂起招牌，“东来顺”由此得名。铺名早先叫“东来顺粥铺”，当时的东来顺规模不大，一间小木棚，经营馅饼、羊杂等。

1912年，东安市场失火，木棚被焚，丁德山十年心血毁于一旦，第一次创业遭到了致命的打击。然而他不甘心失败，四处筹集资金，得到友人的帮助，开始了第二次创业。“东来顺”于1914年重新开张，扩展为“东来顺羊肉馆”，增加了学徒和雇工，但还是小饭铺。这时，小店开始经营涮肉，羊肉品种不过是用羊头肉等下脚料烙的羊肉饼、羊下水做的杂碎汤。他看到供他下脚料的“正阳楼”、“一条龙羊肉馆”等涮羊肉生意火爆，认准了形势，为迎合这类高消费人群的需求，遂决定上涮羊肉，招揽有钱的消费群体。

在涮羊肉经营上，涮羊肉要好，必须具备“选肉精、刀工细、调料绝和食具讲究”这四个特点。丁德山刚开始经营涮羊肉，发现达官贵人不吃，低消费者也不吃，生意没什么起色。丁德山颇费了一番心，他请来“一条龙”的伙计到店里吃涮羊肉喝酒，伙计在酒酣耳热之时向他吐出了真言，原来在食材上，北京附近的羊不行，要用产自甘肃、宁夏的西口羊和张家口、张北等一带的北口羊。

解决了羊肉的产地问题，可接着又来了新问题。西口羊和北口羊切成的羊肉片摆上了桌，虽然招来了一些顾客，但这些个“吃住们”嫌羊肉片太厚、调料也不太入味，反响不是很好。丁德山和他的伙计们怎么也切不出同“正阳楼”一样薄的羊肉片来。当时，在京城刀工师傅中，最有名气的是正阳楼的一位切肉师傅。丁德山又暗地里用重金把这位切肉师傅给“挖”过来。在重金之下，丁德山如愿以偿，掌握了这套切羊肉片的工艺流程，慢慢使东来顺的肉片，成为京城一绝。

丁德山在解决了选肉、切工的问题后，又“故伎重演”，把“一条龙”的调料配制方法弄到了手，在经营中又掺入了宫廷配方，形成了自己的独特风味。

丁德山虽然没有文化，但在经商方面却有一种天赋。为了保证西口羊、北口羊不中经营中断档，一到秋天，丁德山便派专人到产地成批买进活羊，在东直门外买了几百亩地租给佃户，羊买进来后，交付佃户饲养，他只给佃户饲料，以羊粪待工钱。冬天来了之后，刷肉旺季到了，羊也陆续喂肥了，便陆续屠宰上市。涮羊肉只选用羊的一些部位，以保证鲜肉片嫩而无渣，质量也很有保证，价格也成倍的增加。一只羊的一半多，是不能用于刷肉的。于是，东来顺就把不能用于涮肉的部门做成肉馅，制成丸子、水饺、馅饼，低价出售，吸引来大批中低收入消费者。这样，从买羊、喂羊、宰羊到羊肉制品，丁德山从每一环节上都能得到厚礼。另外，丁德山还在东直门外经营了二三十亩菜地，东来顺可以从自家的菜基地里得到新鲜的蔬菜，这样更增加了与同行竞争的条件。同时他还开设了一家铁铺，东来顺的铜铁炊具都在那里打造，降低了成本，而且还可以随时改良火锅等食具，进行技术革新。

没出几年，吃“东来顺”涮肉被北京人认为是一种享受，东来顺由此而享誉京城。“东来顺羊肉馆”不仅成了寻常百姓常去的场所，就连一些达官贵人、文人墨客也经常出入，前来品尝涮羊肉的特色风味，这样一来，“东来顺羊肉馆”规模又得以进一步发展，名声也进一步扩大，后更名为“东来顺饭庄”。

更难得的是，丁德山有了名气没有摆起架子，除了涮羊肉外，在楼下东厅设立几百人就餐的“大板凳”，类似现在的“大排档”，继续经营着当初摆粥摊时传统的生意——“贴饼子”。“杂面条”，后又添了水饺、馅饼、汆肉丸子等大众实惠，价钱也比一般的食谱低廉，一时，平民百姓、贩夫走卒争相前来。这里的食客中拉洋车的占了很大比例，时间一长，那些个拉洋车的对东来顺有了感情，相互转告，并把一些顾客主动地拉到东来顺。

东来顺自摆摊开始，日益壮大，后来发展成为京城数一数二的清真大饭庄。

评者浅析：勤俭创业、顺势应变、拜师学艺、不断改良、谋求恒远的东来顺

东来顺的创始人丁德山出身贫寒，摆摊创业时凭力气挣钱，兴业之后也不失勤俭本色，仍是苦心经营。由于他以诚信为本，讲求货真价实，又善于学习借鉴别人的经营之道和制作技艺，而成为京城涮羊肉之冠。

难能可贵不仅是丁德山的精明，更是他长远的眼光。经营中，他不仅是瞄准了一批高消费者，提高了涮羊肉的档次，使东来顺终日贵客盈门，同时不忘平民百姓这些低消费者。这样做，他达到了三个目的：一是可使市井阶层的低消费者常来，把他们招待好了，就是活广告，他们到处跑，到处做宣传，并能主动把顾客介绍给东来顺；而是东来顺饭庄的下脚料就有了去处，都能再卖一次钱，降低成本；三是作为发迹的起点，可以激励后人别忘了创业的艰辛。

丁德山这样说过：穷人身上赔点钱，阔人身上往回找，让他们背着活广告城内外到处跑。果然，光顾过“大板凳”的穷苦人吃到比较便宜的饭，往往互相转告，招来新的顾客。特别是那些拉洋车、排子车和串百家做零工的工人，更能起到宣传作用。把顾客真正当做“衣食父母”，因此，东来顺虽也历尽艰难、几度兴衰，却仍然屹立不倒。

勤俭创业、顺势应变、拜师学艺、不断改良、谋求恒远，是东来顺可贵的传统经营理念；诚信为本、顾客至上、料好工细、人能嘴甜，是东来顺优良的服务传统。这些宝贵的传统营销经验永远值得我们很好的继承和借鉴。